Доклад «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы». Первая часть

13 ноября Фонд развития гражданского общества (ФРГО) представил доклад «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы».

Условным горизонтом прогноза в этом докладе выбран 2020 год, до которого остается менее семи лет. И если в масштабе истории этот срок можно посчитать незначительным, то для отрасли медиа, стремительно меняющейся под воздействием новых технологий и Интернета, ближайшие годы могут стать определяющими во всем ее дальнейшем развитии. Для иллюстрации этого тезиса можно обратиться к информационной реальности, в которой мы находились всего лишь 7 лет назад — в 2006 году.

На тот момент уровень проникновения Интернета в России составлял лишь около 19% по сравнению с 57% на сегодняшний день (Аналитический бюллетень ФОМ «Интернет в России», Выпуск 42, 2013), средняя продолжительность пользования Сетью была в несколько раз ниже, а газеты в их бумажном виде сохраняли доминирующее положение на рынке деловой информации. Количество смартфонов и планшетов у населения было незначительным, а уровень развития мобильного Интернета не позволял оперативно получать информацию из Сети. Несмотря на то, что Интернет-СМИ и блогосфера в 2006 году существовали и активно развивались, они были уделом лишь наиболее продвинутой части общества, не имея существенного общественного и экономического значения.

Тенденции, описанные в этом докладе, позволяют предполагать, что в конце 2020 года мы будем относиться к сегодняшнему дню примерно также, как сегодня мы относимся к 2006 году – как к принципиально иной информационной реальности, хотя сами изменения, скорее всего, будут существенно отличаться от того, что мы наблюдали ранее. Если магистральной тенденцией с 2006 по 2013 год был рост информационного и коммуникационного значения Интернета, а традиционные медиа просто вынуждены были потесниться на рынке, но при этом сами не претерпели существенных изменений, то период с 2013 по 2020 год будет именно периодом их трансформации, связанной с интеграцией в новую технологическую реальность.

Необходимо отметить, что большинство из описанных в докладе тенденций не ограничиваются 2020 годом и потому не следует воспринимать его в качестве жестких хронологических рамок исследования. В ряде случаев мы обращаемся к тенденциям предыдущих периодов или сегодняшнего дня, в других – описываем изменения, которые станут отчетливо заметны уже после 2020 года.

Особенностью среднесрочного прогнозирования является то, что оно в меньшей степени основано на воображении и в существенно большей – на уже оформившихся и наблюдаемых тенденциях. Более того, те технологии, которые станут драйверами изменения информационной реальности в ближайшие 5-10 лет, на сегодняшний день разработаны и существуют либо в виде концептов, либо уже вышли на массовый рынок.

В этом докладе мы рассматриваем трансформацию медиа как глобальный процесс, который хоть и может иметь определенную национальную специфику, но, в целом, подчиняется общим правилам, связанным, прежде всего, с технологическими факторами. Вектор изменений является общим для всех, однако скорость этих изменений и появление новых технологий в тех или иных странах могут различаться. Именно по этой причине было принято решение не ограничивать этот доклад национальными рамками, а рассматривать российские тенденции в глобальном контексте, сравнивая их с тем, что наблюдается на рынках европейских стран и США. Американские тенденции представляют особый интерес в силу того, что большинство глобальных технологических инноваций в области медиа за последние 20 лет появились именно там, получив впоследствии развитие в странах Европы и России.

Ключевые выводы доклада:

• Прогноз по сегменту телевидения можно обозначить как стабильный. Уровень телесмотрения, в широком смысле, не будет существенно изменяться, хотя само потребление телевизионного контента станет более диверсифицированным как с точки зрения источников, так и с точки зрения устройств просмотра.
• Существенно, в несколько раз, вырастет среднее число телевизионных каналов, доступных жителям России из-за, с одной стороны, перехода к цифровому эфирному вещанию, а с другой – дальнейшему росту абонентской базы кабельных и спутниковых операторов.
• Телеканалы постепенно будут утрачивать монопольный статус дистрибьюторов профессионального телевизионного контента. Период до 2020 года станет временем развития платформ потокового онлайн-видео, агрегирующих контент различных производителей. Американские Netflix и Hu-lu уже занимают прочные позиции на рынке, аналогичная тенденция в ближайшие годы будет наблюдаться в странах Европы и России.
• Все большая доля телесмотрения будет приходиться на альтернативные устройства просмотра – компьютеры, планшеты и смартфоны. Способ-ствовать этому будут как интернет-сервисы агрегации видеоконтента, так и сами телеканалы, организующие онлайн-трансляции эфиров на своих сайтах. Это поставит вопрос изменения существующих подходов к замерам телевизионной аудитории.
• Продолжится развитие технологий «второго экрана» (second screen), увеличивающих интерактивный потенциал телевидения и позволяющих совместить телевизионное смотрение с активностью в интернет-пространстве. При этом функционал приложений second screen на протяжении исследуемого периода будет расширяться, а сами они постепенно станут неотъемлемой частью телесмотрения.
• Прогноз по ситуации на рынке печатных СМИ на 2020 год является негативным с перспективой почти полного исчезновения данного сегмента в его бумажном виде в промежутке между 2020 и 2030 годом
• Продолжится падение совокупных тиражей и аудитории печатных изданий. Одновременно с этим будет происходить падение рекламных доходов и доли прессы в общем объеме рекламных бюджетов. Эта ситуация будет вынуждать издания второго и третьего эшелонов либо закрываться, либо уходить в Интернет, а лидеров рынка – искать новые форматы при-сутствия на рынке и монетизации контента.
• Деловые и специализированные издания, обладающие стабильной и лояльной аудиторией, постепенно будут вводить платный доступ к материалам своих сайтов, так называемый paywall. В этом случае ставка дела-ется на максимизацию прибыли от распространения контента в ущерб рекламным доходам. Несмотря на популярность этой модели в США и Европе, в России она, наиболее вероятно, не станет доминирующей.
• Массовые издания, в свою очередь, наоборот, будут предпринимать действия по расширению аудитории как своих печатных, так и электронных версий с целью максимизации рекламных доходов. В этой связи следует ожидать перехода крупнейших российских газет на бесплатное распространение с одновременным увеличением тиража.
• В структуре доходов печатных изданий, особенно бесплатных, все большую роль будет играть спонсируемый контент, что является общемировой тенденцией. В России в данном контексте будет происходить постепенная легализация такого давно существующего явления как «джинса» в самой отрасли и среди аудитории.
• Прогноз по рынку радио является условно стабильным с вероятной перспективой постепенного перехода радиостанций исключительно на интернет-вещание и исчезновения аналогового радиоэфира в промежутке между 2020 и 2030 годом.
• Негативным фактором для радиостанций является постепенное сокращение домашнего радиослушания из-за оттока аудитории в пользу сервисов потокового интернет-аудио. С развитием беспроводных сетей связи эта тенденция распространится и на автомобильное радиослушание, однако будет носить ограниченный масштаб.
• Позитивным фактором для радиостанций является продолжение роста уровня автомобилизации населения России и, соответственно, расширение автомобильной аудитории радио. Доля автомобильного слушания продолжит свой рост в общей структуре радиопотребления.
• В силу обозначенных тенденций будет наблюдаться дальнейший рост доли разговорных радиостанций, обладающих эксклюзивным контентом, в общем объеме эфира. Стоит ожидать как увеличения их числа, так и проявления тенденции к большей их сегментированности по целевым группам аудитории.
• Наиболее вероятно, что радио сохранит свой аналоговый формат до 2020 года. Программы цифровизации радиоэфира не увенчались успехом ни в России, ни в США, а в дальнейшем сама цифровизация перестанет быть актуальной в силу развития интернет-вещания.

Телевидение

Несмотря на давление со стороны Интернета, телевидение продолжает занимать доминирующее положение на российском и мировом рынке медиа, как по части доли в структуре медиапотребления аудитории, так и с точки зрения совокупных объемов рекламных бюджетов. Наиболее вероятным прогнозом на ближайшие годы является сохранение за телевидением статуса системообразующего медиа при постепенной, пока еще не кардинальной, трансформации самого телевидения под давлением Интернета и новых технологических возможностей.

Согласно исследованию TNS, с 2008 по 2012 год телевидению, наряду с Интернетом и радио, удалось увеличить долю в медиапотреблении россиян. Из примерно 8 часов, которые граждане страны в среднем тратят на медиа в сутки, 48,3% времени затрачивается на ТВ (в 2008 – 44%), 32,4% на радио (30%) и 11,2% на Интернет (6%) (Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российское телевидение. Состояние, тенденции и перспективы развития». Москва, 2013). Стоит, однако, отметить, что динамика роста продолжительности телесмотрения, в отличие от времени, затрачиваемого на пользование Интернетом, не является стабильной. Так, в 2011 фиксировалось падение среднесуточного времени телепросмотра, а в 2012 — его рост.

Тенденция роста продолжительности телесмотрения не является специфической российской особенностью. Согласно исследованию Массачусетского технологического института, средняя продолжительность просмотра ТВ в США с 1992 по 2012 год выросла на 45 минут: с 4 часов 6 минут до 4 часов 51 минуты (TV stays in the picture, MIT Technology review, 2013) что на 53 минуты больше среднего российского телесмотрения. По совокупному ежемесячному медиапотреблению телевидение в США продолжает существенно обгонять Интернет: 145 часов в месяц против 28,5.

Ожидаемо, что объем телесмотрения существенно зависит от демографической структуры аудитории. Согласно данным компании TNS, изложенным в докладе Федерального агентства по печати РФ, ежедневно обращаются к телеэкрану 63% самых молодых зрителей и 81% людей старше 55 лет. Средняя продолжительность телепросмотра увеличивается с возрастом: для детей и подростков она составляет 2 часа 24 мин. в сутки, на полчаса больше смотрят телевизор молодые люди (до 34 лет) и пять с половиной часов – зрители старше 55. Меньше всех смотрят телевизор юноши 15-24 лет: они тратят на это, в среднем, меньше двух часов (Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российское телевидение. Состояние, тенденции и перспективы развития». Москва, 2013). Примечательно, что они же оказались единственной возрастной группой, в которой продолжительность просмотра ТВ за последние годы не выросла, а упала. Именно эта часть аудитории является наиболее активными пользователями Интернета, который вытеснил у этой группы привычное телевизионное медиапотребление.

Несмотря на сохранение доминирующих позиций на рынке, телеканалы все острее чувствуют конкуренцию со стороны Интернета, прежде всего, в борьбе за рекламные бюджеты. В настоящее время, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, телевидение аккумулирует порядка 48% совокупных рекламных бюджетов — 165,1 млрд. руб. в абсолютных цифрах (с учетом НДС). Тем не менее, можно прогнозировать постепенное уменьшение доли ТВ, несмотря на продолжение роста в абсолютном выражении. В 2012 году рынок телевизионной рекламы вырос на 9%, что оказалось ниже среднерыночного показателя в 13% и в несколько раз ниже темпов роста интернет-рекламы, которые составили 35% (Объем рынка маркетинговых коммуникаций России по итогам 2012 года, Ассоциация коммуникативных агентств России). По итогам первых девяти месяцев 2013 года можно говорить о продолжении этой тенденции: объем рекламного рынка на телевидении вырос за этот период на 11%, в то время как сегмент интернет-рекламы — на 29% (Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2013 года, Ассоциация коммуникативных агентств России).

От эфира к кабелю

На протяжении последних двух десятилетий телевизионный рынок в большинстве стран мира менялся под влиянием распространения кабельного и спутникового телевидения, которое в разы расширило ассортимент телеканалов, доступных зрителям. В России, согласно данным Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), динамика среднего числа доступных к приему телеканалов выглядит следующим образом:

Стремительный рост числа доступных каналов начался с 2005 года, когда в России начали расширять свою абонентскую базу кабельные, спутниковые и IPTV-операторы. На конец 2012 года, по оценке J’son & Partners Consulting, в России было 31,9 млн. абонентов платного ТВ, что составляет около половины всех домохозяйств страны. Согласно экспертной оценке АЦВИ, в 2012 году 53 % домохозяйств России использовали для получения сигнала и просмотра телепрограмм те или иные неэфирные технологии. Большая часть таких домохозяйств — 30% (в городах — 41%) подключены к кабельным сетям, 21% пользуются спутниковыми антеннами и 5% используют технологию IPTV (Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российское телевидение. Состояние, тенденции и перспективы развития». Москва, 2013). В то же время, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в своем отраслевом докладе отмечает, что в России в настоящее время сложилась своеобразная ситуация «телевизионного неравенства: четверти российских домохозяйств, особенно в сельской местности, доступно менее 10 телеканалов, в то время как другой четверти, преимущественно городской, более 50. Реализация федеральной программы цифровизации эфирного вещания, в рамках которой 20 каналов из первого и второго мультиплексов начнут бесплатное вещание по всей стране, отчасти снизит остроту этой проблемы. Увеличат свою абонентскую базу и операторы кабельного и спутникового ТВ. По оценкам J’son & Partners Consulting, к 2017 году количество абонентов увеличится до 40,2 млн, а проникновение услуги платного телевидения достигнет 74% (Исследование «Рынок платного телевидения в России 2012-2017» компании J’Son Partners Consulting, февраль 2013).

Тем не менее, стоит обратить внимание и на тот факт, что с 2009 года число американских абонентов платного ТВ не только не увеличилось, но и даже снизилось на несколько процентов, что связано с отказом ряда пользователей от услуг традиционных операторов из-за полного перехода на потребление телеконтента при помощи OTT-провайдеров (OTT — over-the-top, технология передачи видеоконтента по интернет-протоколу HTTP).

Тем не менее, стоит ожидать, что в ближайшие годы российский рынок платного ТВ будет постепенно приближаться к американскому уровню как в части процента обслуживаемых операторами домохозяйств, так и в части ассортимента доступных каналов.

Согласно данным TNS, семь эфирных телеканалов занимают две трети всей телевизионной аудитории. Остальные общенациональные и местные эфирные, а также многочисленные неэфирные телеканалы, измеряемые TNS, делят оставшуюся треть телеаудитории. При этом в последние годы аудитория все больше фрагментируется, что находит отражение в сокращении доли массовых универсальных каналов и перераспределении аудитории по многочисленным нишевым каналам, суммарная доля которых продолжает расти. Только за прошедший год суммарная доля аудитории «большой тройки» федеральных каналов уменьшилась на 5 пунктов, в то время как нишевые эфирные добавили более 4 пунктов доли, и аудитория измеряемого неэфирного ТВ выросла на 18 % (Отраслевой доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российское телевидение. Состояние, тенденции и перспективы развития». Москва, 2013).

Особенно ярко фрагментация аудитории проявляется при анализе телевизионных предпочтений различных возрастных групп. Если в старшей группе 55+ доля каналов «большой тройки» составляет 53%, то среди младшей аудитории от 4 до 17 лет она составляет всего лишь 17%, что объясняется популярностью детских и молодежных каналов в этом сегменте.

Можно прогнозировать дальнейший рост неэфирного телевидения в ближайшие годы, особенно в его нишевом сегменте.

Экономическая модель неэфирного телевидения существенно отличается от эфирного как в США, так и в России. По оценкам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, из всего сегмента неэфирных каналов, рекламное финансирование получает только треть, в то время как остальные финансируются исключительно за счет подписки. Эта ситуация несет в себе потенциал дальнейшего развития российских неэфирных каналов за счет привлечения больших объемов рекламы. В то же время, отдельные кабельные вещатели, обладающие премиальным контентом (как лицензированным, так и собственного производства), могут пойти по пути полного отказа от рекламы с взиманием отдельной (а не «пакетной») платы со зрителей (наиболее известным примером реализации подобной модели является американский телеканал HBO). Тем не менее, маловероятно, что доходы от подписки на российские платные каналы в ближайшие годы достигнут уровня США, где существует более развитая культура потребления платного телеконтента.

По оценке АКАР, объем рекламного рынка в сегменте неэфирного телевидения в 2012 году оценивается в 3,9 млрд руб., что на 27 % больше чем в 2011 году. Рост продаж рекламы на кабельно-спутниковых телеканалах более чем втрое опережает рост соответствующих продаж на эфирном телевидении и почти вдвое динамику всего рекламного рынка, уступая только интернет-рекламе. Тем не менее, в абсолютных показателях рекламные бюджеты кабельных и эфирных телеканалов несопоставимы. Из 169 млрд. руб. рекламных доходов, 165,1 млрд. пришелся на эфирное ТВ и лишь 3,9 млрд. — на кабельное. Наиболее вероятно, что в ближайшие годы тенденция роста доли неэфирного сегмента в общей структуре рекламных бюджетов продолжится, однако она все равно останется значительно меньшей по сравнению с эфирными телеканалами.

Несопоставимость размера эфирных и неэфирных рекламных бюджетов вызывает естественное стремление ряда вещателей перейти из кабеля в эфир. Так, в 2012 году на эфирные частоты «ТВ7» из кабеля перешел телеканал Disney, хотя в подавляющем большинстве других стран он представлен исключительно в кабельных и спутниковых сетях. Также на рынке наблюдаются тенденции к сегментации существующих эфирных каналов и выделению из них нишевых телевизионных продуктов, которые переходят в кабель, оставляя более рейтинговый контент в эфире. Именно это произошло с эфирными «Муз-ТВ» и MTV, вся музыкальная составляющая которых была выделена в два отдельных кабельных канала.

От кабеля к OTT

Появление крупных эфирных телевизионных каналов в ХХ веке было напрямую связано с технологической спецификой доставки телевизионного сигнала. Ограниченность частотного спектра вкупе с высокими издержками на трансляцию сигнала предопределили небольшое число эфирных каналов, имеющих большую долю покрытия территории. Появление и стремительное распространение кабельных сетей, а позже спутникового и IPTV, изменило эту ситуацию – кардинальное снижение издержек на передачу контента привело к возможности появления фактически ничем не ограниченного числа каналов, в том числе, ориентирующихся на интересы крайне узких целевых групп.

Интернет-революция начала XXI века сделала возможной следующую, вторую по счету, телевизионную революцию. На этот раз она связана не с кардинальным расширением телевизионного предложения, а с откреплением телевизионного контента от способа его передачи.

Именно с этим связаны изменения на телевизионном рынке, которые мы будем наблюдать на протяжении ближайших двух десятилетий. Производители контента все чаще начнут взаимодействовать с аудиторией через иные, внеканальные, механизмы дистрибуции видео.

С конца 90-х годов прошлого века американские корпорации, в частности Microsoft, начали вести разработки в области «скрещивания» традиционного телевизора с интерактивными возможностями компьютера. С середины «нулевых» на массовый рынок вышли телевизионные приставки и игровые консоли, позволяющие выводить на экран ТВ видео из Интернета, а в 2009 году появился стандарт SmartTV, позволяющий принимать видео по стандартному в Интернете протоколу передачи данных HTTP напрямую на телевизор. Данная технология получила обозначение over-the-top (OTT). Прием видео осуществляется через сервисные приложения, установленные на телевизоре, мобильном устройстве или консоли и загружающие видео в режиме реального времени со своих интернет-платформ. Крупнейшими платформами OTT в мире являются Netflix, Hulu и Amazon. В России их аналогами являются Ivi, Tvigle, Zoomby и ряд других.

Американские платформы OTT Netflix и Hulu за последние три года в несколько раз увеличили число подписчиков и ассортимент предлагаемого телеконтента. Динамика развития обоих порталов позволяет говорить о том, что эта тенденция продолжится и в ближайшие годы, а сами сервисы OTT постепенно будут отбирать подписчиков у традиционных операторов платного ТВ, разрушая монополию канальной дистрибуции телеконтента. В настоящее время около половины американцев уже являются пользователями OTT-сервисов Netflix, Hulu или Amazon Prime Instant Video (Netflix is giving people their Net fix, Nielsen says, Cnet.com.). В ближайшее время их число может еще больше возрасти — Netflix ведет переговоры об установке приложения сервиса на телевизионные приставки кабельных и спутниковых операторов (Flirting With Netflix, Cable TV Companies Court Danger, Bloomberg Businessweek).

Модель монетизации сервисов OTT совмещает как платную подписку, так и возможность размещения рекламных роликов внутри просматриваемых пользователем видео. В зависимости от типа контента и его актуальности, пользователь может выбрать один из следующих вариантов получения контента:

• Посмотреть видео бесплатно, но в ограниченном качестве и с большим количеством рекламы. Не распространяется на новый и премиальный контент;
• Приобрести ежемесячную подписку на сервис, получив доступ ко всему объему контента в максимальном качестве и с ограниченной рекламой.

Развитие альтернативной дистрибуции уже привело к тому, что Hulu и Netflix в последние годы наращивают собственное производство контента, полностью независимое от телеканалов. Результатом этой стратегии стало появление ряда телепродуктов первой величины, которые распространялись исключительно через сетевые сервисы, минуя традиционное телевидение. В частности, в начале 2013 года Netflix выпустил сериал режиссера Дэвида Финчера «Карточный домик» с Кевином Спейси в главной роли. Сериал заслужил крайне положительные отзывы критиков и зрителей, а также получил сразу три премии Эмми. В сумме, затраты Netflix в 2012 году на производство собственного премиального контента составили около 200 миллионов долларов.

Игроком на рынке производства профессионального видеоконтента становится и Google через принадлежащий ему сервис YouTube, который также является OTT-сервисом, встроенным в большинство телевизоров с поддержкой SmartTV. В 2012 году YouTube направил на производство контента профессиональных тематических каналов 100 миллионов долларов. В этом году сумма выросла уже до 250 миллионов плюс еще 200 миллионов были направлены сервисом на маркетинговое продвижение каналов премиального контента. Тем не менее, с точки зрения инвестиций в производство контента, эти цифры пока еще меркнут на фоне колоссальных 43,5 млрд. долларов, затраченными на данные цели американскими телекомпаниями. Четыре крупнейших вещателя США (ABC, CBS, NBC и FOX) затратят в 2013 году на производство контента по 3-4 миллиарда долларов каждый.

Несмотря на наличие в России сразу нескольких крупных OTT-сервисов, их популярность в нашей стране существенно уступает Netflix и Hulu. В качестве основных причин можно назвать меньший уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет по сравнению с США, раздробленность премиального контента по различным сервисам и в целом меньший его ассортимент, а также популярность торрентов и интернет-сервисов, основанных на пиратском контенте. Можно говорить о том, что, с точки зрения аудитории, торренты и пиратские видеохостинги являются российскими аналогами крупнейших американских ОТТ-сервисов. Тем не менее, принятие антипиратского законодательства и действия правообладателей, скорее всего, приведут к тому, что в ближайшие будет наблюдаться постепенная легализация рынка интернет-видео и его приведение к цивилизованному формату.

Значимым фактором развития ОТТ в России также является рост в стране числа телевизоров с поддержкой функции SmartTV, позволяющей подключаться к Интернету напрямую, без помощи телеприставок. В настоящее время их доля в России составляет лишь 5%, что существенно ниже показателей других стран, в том числе, ряда развивающихся (Report «Online video in Russia», East-West Digital News, October 2013):

Тем не менее, в России в настоящее время наблюдается стремительное обновление телевизионного парка и постепенный рост в структуре продаж новых телевизоров устройств с поддержкой SmartTV (Цифры и факты о цифровом телевидении, блог компании Intel, Habrahabr.ru):

При сохранении этой тенденции, к 2020 году более половины всех телевизоров в стране будут поддерживать технологию SmartTV, что, скорее всего, позитивно скажется на развитии российского рынка платформ OTT-дистрибуции видеоконтента.

Так, в настоящее время лишь 18% абонентов этих платформ получают видео на телевизор напрямую или при помощи приставок (Report «Online video in Russia», East-West Digital News, October 2013), в то время как в США этот показатель составляет порядка 60%.

Значение контента и его монетизация

Технологические изменения в области телевидения в последние десятилетия одновременно увеличивают значение контента и снижают роль канала его доставки до потребителя. Тем не менее, у этой тенденции есть и обратная сторона. С появлением сотен неэфирных каналов на порядки выросли совокупные масштабы производимого телеконтента. В результате, естественным ограничением роста числа каналов стала растущая сложность навигации для потребителя по слишком большому числу программ, инерционность потребления (из-за слишком большого выбора и временных издержек с ним связанных, пользователи склонны «передоверять» выбор контента уже зарекомендовавшим себя крупным телеканалам), а также естественное ограничение рынка, связанное с тем, что на многообразие кабельных каналов стало не хватать телезрителей, особенно в условиях относительно стабильной продолжительности телесмотрения.

Модель дистрибуции телеконтента на основе OTT не предполагает наличия фиксированной сетки вещания, что делает невозможным инерционное смотрение того или иного канала. Следствием этого является проблема навигации - пользователю слишком сложно ориентироваться в слишком большом объеме представленного контента. Выходом стала автоматизированная система рекомендаций, которая фактически обеспечивает программирование индивидуального эфира, состоящего из контента различных производителей, подобранного на основе пользовательских интересов и предпочтений. По словам вице-президента Netflix Тода Еллина, уже сейчас от 75% до 80% совокупного объема просматриваемых видео через Netflix приходится на контент, который был рекомендован пользователям системой (Netflix Launches Profiles, Finally Realizing How People Really Watch Movies On It, Huffington Post). Контент в подобной схеме приобретает еще большее значение, чем при традиционной канальной дистрибуции, когда каналы программируют эфир таким образом, чтобы за счет премиальных продуктов вытягивать аудиторные показатели менее качественного и дорогостоящего контента.

Схематически можно представить традиционную модель телевидения следующим образом:

Развитие OTT-платформ и появление возможности получать телевизионный контент на другие устройства, трансформируют привычную схему в следующий вид:

Наиболее вероятно, что подобная трансформация займет более десяти лет и выйдет за пределы исследуемого периода, тем не менее, именно она будет определяющей в глобальной трансформации телевидения в ближайшие годы.

Примечательно, что это, скорее всего, не приведет к существенному изменению экономики телевидения. Фундаментом существующей телевизионной модели монетизации является канал доставки контента. Либо он насыщает свою сетку вещания рекламными материалами, либо продает доступ через кабельных или спутниковых операторов, выступающих в качестве посредников, либо делает и то, и другое. В рамках новой модели происходит, в целом, то же самое, с той лишь разницей, что функции канала берет на себя платформа дистрибуции, а посредник в лице кабельного или спутникового оператора становится не нужен.

В то же время, можно предположить, что будет претерпевать определенные изменения рекламная модель монетизации телевизионного контента.

Все большее значение будет иметь не размещение рекламных блоков в определенных тайм-слотах, а спонсирование и брендирование телевизионного контента, превращение самого продукта в рекламный инструмент.

Наиболее ярким проявлением такого подхода является product placement - реклама, интегрированная естественным образом внутрь телевизионного контента. Согласно исследованию компании PQ Media, сегмент product placement в последние годы растет темпами, опережающими рекламный рынок – в 2012 году затраты рекламодателей по всему миру выросли на 12% до 8,3 миллиардов долларов, из которых $5,37 млрд. пришлись на product placement на телевидении (New PQ Media Data: Global Product Placement Spending Up 12% to $8.3B in 2012). В то же время, в последние годы все чаще встречаются эксперименты, когда рекламное сообщение само по себе становится профессиональным контентом. Так, пивной бренд Heineken выпустил в этом году сериал Dropped (Heineken launches The Hangover-style online reality TV series, The Guardian), распространяемый на YouTube.

Телевидение вне рамок телевизора

В ситуации, когда телевизионные каналы перестают быть монополистами в области дистрибуции видеоконтента, свое монопольное положение утрачивает и телевизор как устройство трансляции. Потоковое онлайн-видео может поступать на любое устройство, будь то телевизор с поддержкой SmartTV, приставка к обычному телевизору, компьютер, планшет или экран смартфона. В результате, стремительно растет альтернативное телесмотрение – при помощи компьютера или, все чаще, мобильных устройств. Согласно исследованию Viamedia, в 2013 году 33% американцев смотрят телеконтент преимущественно не при помощи телевизора (Viamedia Survey: Cable is #1 for watching Television, Followed by Computers, Tablets, and Smartphones). Быстрее всего растет доля просмотра ТВ на планшетах. Согласно глобальному исследованию компании Ooyala, за последние два года она выросла с полутора до 13%, что привело к тому, что крупнейший в мире телеизмеритель компания Nielsen со следующего года начнет учитывать альтернативное телепотребление при составлении ТВ-рейтингов. Аналогичные тенденции наблюдаются и в других странах мира, включая Россию, однако со значительным отставанием, что связано с меньшим количеством мобильных устройств у населения, меньшим уровнем проникновения широкополосного доступа в Сеть и, что более важно, с недостаточным развитием сервисов потокового видео.

Можно сделать логичное предположение, что рост доли альтернативного телесмотрения выгоден, прежде всего, OTT-сервисам, позволяющим транслировать видео на любое устройство, а не только на телевизор. Тем не менее, крупнейшие кабельные и спутниковые операторы не хотят отдавать им столь существенное конкурентное преимущество. В этом их поддерживают и каналы, распространяемые по платной модели в кабельных сетях: доходы от распространения контента через OTT-платформы для них существенно ниже, чем от подписки через традиционных операторов.

Ответом операторов на конкуренцию со стороны Hulu и Netflix стала разработка концепции TV Everywhere («Телевидение повсюду»), предполагающей, что абонент кабельного или спутникового оператора должен иметь возможность просмотра оплаченных телеканалов с любых устройств, а не только с телевизора. Так, крупные американские семейства телеканалов, такие как HBO, NBC и ABC, организовали прямую трансляцию эфира через официальные сайты и мобильные приложения, однако доступ к ней могут получить только абоненты кабельных операторов. Таким образом, кабельная подписка фактически отвязывается от самого кабеля, становясь универсальной системой доступа к телевизионному контенту, распространяемому, в том числе, через Интернет. Из нижеприведенной таблицы (TV Everywhere Is Exploding In The US, Business Insider) видно, что к настоящему времени большинство крупных американских вещателей перешли на TV Everywhere либо в формате онлайн-вещания, либо через предоставление видео по запросу (VoD).

Российские телеканалы также все активнее занимаются организацией онлайн-вещания, особенно если речь идет о бесплатных эфирных каналах. В настоящий момент, в Сети доступны трансляции «Первого канала», эфирных каналов ВГТРК, НТВ, РЕН-ТВ и ряда других. В то же время, российские неэфирные каналы пока еще не перешли на модель TV Everywhere. В качестве примера можно привести кабельный телеканал «Дождь», который ввел платный доступ к своему эфиру на сайте безотносительно того, является ли пользователь абонентом кабельных и спутниковых операторов или нет. Создание системы доступа к онлайн-вещанию неэфирных каналов, аналогичной американской, является задачей, которую в ближайшее время вещателям придется решать совместно с кабельными и спутниковыми операторами.

Стоит отметить, что диверсификация устройств для получения телевизионного контента не означает грядущее исчезновение телевизора из наших домов. Неоспоримыми факторами его конкурентоспособности является большой экран и традиционное расположение в гостиной комнате. Доля домохозяйств, не имеющих телевизора, остается стабильной на протяжении последнего десятилетия в большинстве развитых стран мира и не превышает нескольких процентов.

Second screen

Как было обозначено выше, интернет-революция не привела к массовому оттоку телезрителей и снижению общего уровня телесмотрения. Более того, довольно быстро выяснилось, что не обязательно отказываться от телевизора ради Интернета и наоборот – в ряде случаев они могут эффективно дополнять друг друга, существенно расширяя возможности телеканалов и производителей контента по взаимодействию с аудиторией. При этом телевидение выступает в качестве основного поставщика контента, а компьютер или же мобильные устройства, подключенные к Интернету – в качестве вспомогательного. Такая «сдвоенная» модель телепотребления получила название second screen («второй экран»).

Согласно последнему исследованию компании Nielsen, 46% американских пользователей смартфонов и 43% пользователей планшетов ежедневно используют свои гаджеты в качестве «вторых экранов» при просмотре ТВ (Action figures: how second screens are transforming TV viewing, Nielsen). При этом значительная часть их интернет-активности так или иначе связана с просматриваемым телевизионным контентом. Так, 49% пользователей планшетов и 34% пользователей смартфонов стремятся найти в Сети дополнительную информацию о том, что они смотрят в настоящий момент.

Другим распространенным проявлением second screen является обсуждение в «новых медиа» просматриваемого в настоящий момент телеконтента, особенно, если речь идет о просмотре спортивных событий или развлекательных шоу, идущих в прямом эфире. Согласно данным Nielsen, 21% пользователей планшетов и 18% пользователей смартфонов читают подобные обсуждения в блогосфере и социальных сетях или участвуют в них. В ряде случаев, взрывной всплеск параллельных обсуждений в социальных сетях могут вызывать и сериалы, как это произошло, к примеру, с премиальными сериальными продуктами Breaking Bad и Game of Thrones, вызывавшими активные дискуссии среди интернет-пользователей по всему миру.

Компания Nielsen представила летом 2013 года результаты исследования, согласно которым была зафиксирована двусторонняя связь между рейтингами телепрограмм и активностью их обсуждения в социальных сетях: с одной стороны, в 48% случаев рост числа зрителей программы приводит к увеличению числа сообщений о ней в социальных сетях, а с другой – в 29% случаев рост числа сообщений о идущей в настоящее время программе приводит к увеличению числа ее зрителей (The follow-back: understanding the two-way causal influence between Twitter activity and TV viewership, Nielsen). Наиболее чувствительными к такой зависимости оказались реалити-шоу, развлекательные и спортивные программы. Таким образом, текущее обсуждение в «новых медиа» может становится драйвером роста телесмотрения – пользователи стремятся принять участие в масштабных дискуссиях и могут использовать рекомендации в «новых медиа» для навигации по телеконтенту. Коммуникационная функция second screen делает еще более значимым фактор одномоментности просмотра, типичный для посещения кинотеатра – люди испытывают чувство сопричастности от осознания того, что в данный момент являются зрителями одного и того же события.

Тем не менее, исключительно функцией коммуникации возможности second screen не исчерпываются. Наличие вторых пользовательских устройств расширило интерактивные возможности телевидения: от предоставления с их помощью дополнительного контента зрителю (в какие ботинки одет главный герой сериала?), до ставших уже обыденными функций голосования.

Рекламодатели также быстро взяли этот инструмент себе на вооружение, превратив компьютер или, чаще, мобильное устройство телезрителя в канал прямых продаж продукции, рекламируемой по ТВ. Так, согласно данным Nielsen, 20% пользователей планшетов и 13% пользователей смартфонов заявили, что они приобретали онлайн те товары или услуги, которые рекламировались по телевидению.

Тем не менее, порой технологии second screen приобретают необычные формы, которые, однако, вполне соответствуют тенденциям, наблюдаемым в последние годы на рынке медиа. Так, в США популярность набирает мобильное приложение Viggle, которое автоматически определяет, что пользователь смотрит в данный момент по телевизору, начисляя ему бонусные очки за просмотр тех или иных передач, которые впоследствии можно обменять на различные призы. Таким образом, приложение, с одной стороны, является удобным инструментом навигации для пользователя по телеэфиру, а с другой, позволяет вещателям (и рекламодателям) максимизировать аудиторию конкретной передачи, например, с целью успешного запуска нового сериального продукта. Появление подобного приложения является свидетельством постепенного перехода от взимания платы с потребителя за контент к оплате самого потребления контента аудиторией. И если в телевидении эта тенденция пока только обозначается, то в сегменте печатной прессы она уже ярко выражена.

К сожалению, в настоящее время отсутствуют данные по использованию second screen в России. Можно предположить, что российские цифры пока существенно отстают от американских, что связано с меньшим числом смартфонов и планшетов у населения и иным уровнем проникновения широкополосного Интернета. Тем не менее, в ряде случаев и в России можно фиксировать зависимость между популярностью телевизионного шоу и объемом его обсуждения в социальных сетях – так, выпуски шоу «Голос» на «Первом канале» в момент трансляции оказывают существенное влияние на структуру дискуссий в русскоязычном сегменте Twitter. На графике ниже представлена динамика обсуждения шоу «Голос» в российской блогосфере с 20 октября по 8 ноября 2013 года, подсчитанная при помощи аналитической платформы ForSight компании Crimson Hexagon, партнером которой в России является Фонд развития гражданского общества.

Пики на графике (от 4 до 5 тысяч сообщений в сутки) приходятся на дни выпуска программы, в то время как в остальные дни обсуждения носят гораздо меньший масштаб. Аналогичная тенденция прослеживается и в отношении остальных популярных телевизионных программ и сериалов.

Прогноз

• Согласно прогнозу, средний уровень телесмотрения к 2020 году останется на текущем уровне (около 4 часов в сутки), однако само оно станет боле диверсифицированным как с точки зрения источников, так и с точки зрения устройств, при помощи которых осуществляется просмотр видео. В России будут наблюдаться две параллельные тенденции: продолжит расти абонентская база платного ТВ и, в то же время, распространение получат OTT-сервисы, которые начнут разрушать монополию телеканалов на дистрибуцию контента. В обоих случаях это существенно расширит ассортимент легального телевизионного контента, доступного российской аудитории.
• Одновременно с этим все большая часть телесмотрения будет приходиться на альтернативные устройства просмотра – компьютеры, планшеты и смартфоны. Способствовать этому будут как интернет-сервисы агрегации видеоконтента, так и сами телеканалы, организующие онлайн-трансляции эфиров на своих сайтах. Это поставит вопрос изменения существующих подходов к замерам телевизионной аудитории.
• Приход в Россию технологий «второго экрана» (second screen), уже получивших распространение в США, увеличит интерактивный потенциал телевидения и позволит совмещать телевизионное смотрение с пользовательской активностью в интернет-пространстве.

Вторая часть доклада

Источник: PlanetaSMI.RU