Александр Гимельштейн: «Бренд – это синоним репутации»
Исполнилось 90 лет «Восточно-Сибирской правде» – одной из старейших газет, издающихся в России.
В 2004 году её редакцию возглавил Александр Гимельштейн. О том, что заставило его принять решение о совмещении функций издателя и главного редактора, какие изменения в газете позволяют старейшему газетному бренду быть актуальным, о том, почему в иркутских СМИ «рулят историки», он рассказал НАТАЛЬЕ МИЧУРИНОЙ.
– Как будет меняться газета? Ожидает ли её ребрендинг?
– Если говорить о том, что ребрендинг – смена названия, то ребрендинга никакого не будет. Потому что в этом случае бренд – синоним репутации. А репутация, которой почти век, является безусловной ценностью.
До суровых перемен, когда общественно-политические издания, газеты общего интереса, переходят в таблоидный формат, дело тоже не дойдёт.
Вероятно, в случае «Восточки» уместнее говорить о ребрендинге как о трансформации содержания. На мой взгляд, такого рода изменения в газете идут постоянно. Меняются смыслы, стиль изложения, меняются журналистские поколения, а значит, и подходы. В какой-то степени меняются и школы. Я бы даже сказал, что бренд усложняется.
Когда-то газета «Восточно-Сибирская правда» считалась изданием обо всём. Одновременно это был и официоз, и семейная газета, и «главная» региональная газета. Все эти три позиции в какой-то степени ушли в прошлое. Во-первых, не бывает газеты про всё. Ведь та газета ориентировалась на всех читателей области. Но и тогда читали её не все жители, а 6 – 8%. Во-вторых, мы сейчас видим другого читателя. Это не тот человек, который случайно читает газету, считая возможным потратить на неё деньги. Это человек, у которого имеется в наших публикациях личная деловая или социальная потребность, что заужает наш взгляд на потребителя нашей информации. Значит, когда мы пишем, определяем контент, то уже знаем этого читателя. В силу этого в газете усиливается деловая тематика. Чуть уступают семейные интонации. Но когда я говорю об усложнении бренда, это не значит, что мы вовсе отказываемся от вечернего, «семейного» содержания, просто теперь мы видим перед собой конкретного читателя, а не читателя вообще, и стараемся исходить из его интересов. Кроме того, и это принципиально, два наших издания — ежедневная «Восточка» и еженедельный «Конкурент» — создают пространство единого смысла.
– Как вы оцениваете конкурентную среду на иркутском рынке печатных СМИ?
– Нам не тесно на иркутском медийном рынке: я не считаю, что в этой сфере существует серьёзная конкуренция. Потому что в отличие от телевизионщиков, которые вынуждены работать для всех, газетчики работают для определённой читательской страты. «Восточно-Сибирская правда» была и остаётся газетой влияния. Это газета не развлекательная, в силу чего мы легко расходимся с рынком таблоидов. Вероятность же того, что я и какой-то другой издатель одинаково видят своего читателя, теоретически существует. Но это лишь теоретически.
– Почему до настоящего времени вы отвергали возможность включения элементов таблоидной журналистики в «Восточке»?
– Я считаю, что попытки внедрения термина «квалоид» (qualitу tabloid) и сама идея вносить элементы влияния в таблоидную журналистику испытания временем не выдержат. На данный момент изданием таблоида в сочетании со стремлением сохраниться в качестве газеты влияния занимается редакционный коллектив газеты «Комсомольская правда». Мне кажется, что таким образом размывается контент и создаётся путаница в мозгах читателей. Создаётся миф, что газета работает как газета влияния. На самом деле это блестящая развлекательная журналистика. Я вообще за таблоиды, считаю, что критика в их адрес несостоятельна. Моралисты должны обращаться с проповедями к читателям, а не к «писателям», менять спрос, а не предложение. Но подозреваю, что придёт время, и Интернет, в котором неизмерим объём развлекательного контента, добьёт таблоиды. А что выдержит конкуренцию? На мой взгляд, анализ и комментарий. Авторская журналистика. Та, что существует в газетах общего содержания, общественно-политических изданиях, деловой прессе, которая ориентирована на лиц, принимающих решения.
– По какой причине на рынке Иркутска так трудно продвигаются новые газетные продукты: идеи неадекватны потребностям рынка или аудитория слишком инертная?
– Это не разные причины, это одна причина. По большому счёту существует две площадки у газетного бизнеса. Это площадка СМИ влияния и площадка развлекательной прессы. Естественно, на каждой из них существует много подверсий. Газета влияния может быть общественно-политической, деловой и так далее. Но за год она не создаётся. И за пять. Ведь нужно создавать не только газету, но и репутацию, обеспечивающую доверие к ней. Из общенациональных газет, сформировавших такую репутацию в исторически короткие сроки, по большому счёту, безоговорочно можно назвать только «Коммерсант», газету «Ведомости» — уже с оговорками.
В части таблоидной журналистики, на мой взгляд, имеется недостаток смелых идей. Здесь нужно хулиганить, точно и выверенно действовать «без правил». Например, я считаю, в Иркутске может существовать ещё как минимум две газеты: криминальных новостей (но настоящая, с инсайдом, разборками, чего нет в телевыпусках) и абсолютно бульварная газета (если хватит контента, но, судя по иркутским глянцевым журналам, у нас тут расцвет клубного гламура). Вот – дарю идею потенциальным издателям.
– Вам часто поступали предложения о покупке газеты? Насколько проявления интереса к медийным активам в регионе кажутся вам симптоматичными?
– Скажу аккуратно: потому и существует бизнес-диалог, что он не предполагает широкой огласки. Ещё пять-шесть лет назад не только к «Восточке», ко многим региональным СМИ имелся интерес со стороны корпораций, которые хотели использовать прессу как инструмент политического влияния. Но в связи с политическими изменениями корпорации начали бегать от медийных активов. Попытки заполучить их поутихли. Но сейчас, как ни парадоксально, этот интерес вновь чувствуется. Но теперь уже со стороны медийных холдингов, которые сумели отстроить отношения с Кремлём. Этот тренд печальным образом отразился на региональных телекомпаниях. Существует инструмент под названием «лицензирование», который вынуждает их становиться участниками любого настойчивого переговорного процесса. В целом по стране региональное телевидение умирает повсеместно (я не говорю о государственном телевидении). С газетами сложнее. Мы не лицензируемся, и нам нельзя таким простым способом выломать руки. Поэтому я как издатель чувствую более «бизнесовый», цивилизованный интерес к своей газете. Не могу сказать, что тема продажи медиа-активов априори необсуждабельна, но скажу, что с трудом представляю предложение, от которого мы не могли бы отказаться.
– Что вас сдерживает?
– Я выделяю три основных элемента в работе. Первое – чувство драйва, мне интересно то, что я делаю. Второе – чувство ответственности, которое накладывается 90-летней историей газеты и людьми, с которыми работаю. Без всякого сомнения, я не могу пренебречь интересами коллектива. Наша газета не только достояние республики, но и в значительной степени достояние самих журналистов. Ну и, естественно, помимо творческого драйва есть ещё серьезная экономическая работа, которая мне интересна.
– Существует ли проблема сохранения тиража в связи со сменой поколений читательской аудитории? Является ли это проблемой для редакции?
– Процесс старения и ухода читателя для нас был болезненным в предыдущее десятилетие. Теперь для нас эта проблема менее актуальна. Потому что смена поколений в значительной степени уже произошла. С точки зрения экономической – это я говорю парадоксальную, свойственную только ситуации в России вещь, – мне как издателю не выгоден принципиальный рост тиража. Но я считаю необходимым сохранять тот тираж, который у нас существует.
– За счёт чего?
– Держим мы его путём различных, в том числе небанальных, схем распространения. Сейчас делаем ставку на различные альтернативные формы подписки. Потому что почтовая подписка крайне тяжела для широкой аудитории безумными расценками на услуги почтовиков. Для человека российской глубинки заплатить 400 рублей за газетную подписку на полгода вообще тяжело. При этом надо понимать, что из этих денег только 12-13 процентов достанется самой газете, а всё остальное уйдёт почтовой службе.
– Возможно ли создание альтернативной системы доставки прессы?
– Такая возможность изучается практически всеми издателями региона на протяжении последних десяти лет. Но пироги должен печь пирожник, а сапоги тачать сапожник. Отвлечься от медиа-бизнеса и заниматься доставочным ни я, ни мои коллеги не берутся. А люди с подобными бизнес-идеями к нам не пришли. Экономика не просматривается. У этого есть объяснение, связанное с географическими и климатическими особенностями региона. Большая территория – сложная логистика. Где-то в черноземной зоне можно посадить водителей на пять «уазиков» и развезти газету по всем станицам. У нас ситуация иная. Мы сейчас сами распространяем большую часть тиража. У нас есть в какой-то степени альтернативная система доставки с использованием возможностей наших коллег из Иркутскпечати, которые помогают нам с частью подписного тиража это делать.
– Но эта ситуация вряд ли влияет на потребность читателя утром видеть газету.
– Вопрос не решаемый пока совершенно. Утром у нас разносили газету до 1985 года, и то никогда не приносили к 8 утра. На каком-то этапе почтамт рассматривал возможность утренней доставки по Иркутску. Но предыдущий руководитель филиала «Почты России» остановил это, поскольку, с его слов, это отражалось на сроках доставки по региону. В результате газету получают после обеда. У нас есть одна из форм альтернативной подписки через киоски «Облмашинформ» и «Иркутскпечать», что в три раза дешевле, чем на почте. Достаточно много людей этим пользуется. Правда, от человека требуется дойти до киоска.
– Иркутским СМИ часто ставится в упрёк то, что руководят ими не профессиональные журналисты. В Иркутске «рулят» историки: совладельцем и руководителем телекомпании «АИСТ» является Амгалан Базархандаев, агентства «Комсомольская правда-Байкал» – Станислав Гольдфарб, холдинга «АС Байкал ТВ» – Станислав Огородников. Насколько случайным стало ваше появление в журналистике?
– Наверно, по-пижонски прозвучит, но я различаю профессию и образование. Я считаю, что человек должен идти в вуз не за профессией, а за образованием. Профессию он найдёт, или она его найдёт. В этом смысле любое крепкое гуманитарное образование – благо для работы в гуманитарной сфере. Мой путь в журналистику был довольно извилист. Потому что я начинал учиться даже не на историческом, а на химическом факультете госуниверситета. Когда была отменена отсрочка для службы в армии для студентов, меня призвали. Вернувшись, поступил на исторический факультет. У меня даже мыслей не было пойти на журналистику.
Но почему я говорю о том, что профессия тебя найдёт. Ещё до армии, в десятом классе, у меня была публикация в «Молодёжке». А в армии (в свободное от службы время) публиковался в легендарной газете Забайкальского военного округа «На боевом посту». Перед самым увольнением в запас штатный сотрудник газеты, офицер, будучи в Улан-Удэнском гарнизоне, решил посетить часть, в которой я служил. Потом появилась заметка о героической (улыбается) службе «нашего активного собкора сержанта Александра Гимельштейна». Профессия меня нашла. И, являясь ещё студентом истфака, я начал писать в газету «Восточно-Сибирская правда». Была перестройка, тогда шла серьёзная политическая дискуссия. Хочу низко поклониться Ливии Петровне Каминской, которая работала заместителем главного редактора и занималась моими материалами. Так, начиная с 1991 года, не являясь штатным сотрудником газеты, подписывал свои материалы как «политический обозреватель «ВСП».
Если говорить об историках, которые «рулят» в иркутских СМИ, это, конечно, стечение обстоятельств. Истфак Иркутского госуниверситета давал хорошее гуманитарное образование. В сочетании с деловыми качествами и определёнными способностями к творческой деятельности каждого отдельного человека оно даёт возможность заниматься в том числе и медиа-менеджментом.
– Почему в 2004 году вами было принято решение возглавить редакцию «ВСП»?
– В принципе я считаю нормальным, когда разделены функции издателя и редактора. Это американский и европейский опыт. Естественно, здесь я не могу не поставить запятую и не сказать «но». Существуют конкретные российские реалии, в рамках которых многие руководители, особенно это касается печатных СМИ, сочетают в себе функции редактора и издателя. Причина здесь следующая. Закон о СМИ, кстати, к которому я очень хорошо отношусь, – очень либеральный, цивилизованный закон, – гласит, что человеком, определяющим редакционную политику, и руководителем редакционного коллектива является главный редактор. И соединение функций в моём случае в определённой степени является вынужденным, поскольку существует опасность конфликта взглядов и интересов. При наёмном главном редакторе у издателя резко ограничиваются возможности влиять на редакционную политику.
Тем не менее я считаю, что только человек, способный к журналистской работе, вправе быть главным редактором, к тому же газеты с такой историей, как «Востсиб-правда». Думаю, я по квалификационным признакам этот естественный отбор прошёл.
– Что удалось сделать в должности главного редактора?
– Вне всякого сомнения, четыре без малого года назад, с уходом Геннадия Михайловича Бутакова, не только моего предшественника, но и старшего товарища, я не свалился в редакцию с неба, не прилетел парашютистом. К тому времени работал в газете более десяти лет журналистом, менеджером. И, пожалуй, начиная с 1996 года имел отношение ко многим изменениям, которые происходили в газете.
Для меня очень важно, что за последние три года поменялось позиционирование газеты. Это связано в том числе с общественно-политическими событиями в регионе, с приходом нового регионального лидера. Мы оказались адекватны моменту. Усложнение внешней среды пошло газете на пользу. Газета перестала быть официальным публикатором принимаемых региональными властями документов. Вместе с тем с её страниц исчезли последние элементы пропаганды. Не уверен, что если бы мы оставались официозом, то газета имела бы тот уровень веса, что есть у неё сейчас. Причём новейший опыт создания официозных изданий показывает, что сам по себе статус ничего не значит. Сейчас очевидно, что бренд «Восточки» усиливал региональный официоз, а не наоборот.
– А что вы относите к разряду редакторских неудач?
– Мне жаль, что не удалось сохранить агентство «Байкальская служба новостей». Но у него была непростая модель существования: это был проект администрации Иркутской области, а мы были его оператором. По-моему, с точки зрения творческой, он получился. Правда, экономическая модель изначально была небизнесовая. Когда у заказчика поменялась голова, поменялись взгляды, проект ушёл в прошлое. Но нет худа без добра, поскольку появилась реализованная возможность к тесному партнёрству с РИА «Сибирские новости».
Я серьёзно думал о создании своей полиграфической базы. И это пять-шесть лет назад было абсолютно реально. Это в какой-то степени реально и сейчас. Потому что купить одну типографскую машину и помещение не так уж сложно. Но практика работы моих коллег, в частности Стаса Гольдфарба, который потратил много сил и времени на то, чтобы построить типографию, говорит, что никакую работу нельзя делать в полшага. Я не могу себе позволить тратить столько сил на управление полиграфической составляющей бизнеса, сколько тратит он. Экономические позитивы от собственной типографии есть, но они не решающие. Сейчас мы имеем очень добросовестных подрядчиков-полиграфистов. Это Облмашинформ и та же типография «Комсомольской правды». Мы имеем возможность спросить с них за качество, за выполнение условий договора. Так делим риски.
– Как часто возникает потребность цензуры текстов в интересах самого медиа-бизнеса? Часто используете право вето?
– Очень редко, и практически никогда это не бывает вкусовым решением. Я воспитал себя и спокойно отношусь к позитивным упоминаниям о людях, которые, я знаю, плохо к нам относятся. Это для меня не является критерием для вмешательства в работу журналиста. Право вето использую, когда возможная публикация может повлиять на общее позиционирование газеты в системе отношений с властью. Здесь только я могу оценивать уровень риска. Для меня показательно, что это не влечёт конфликтных ситуаций с журналистами, как известно, они могут снять свой материал, отозвать подпись под ним. Может, поэтому и считаю редакцию коллективом единомышленников. Для меня не составляет проблемы объяснить свою позицию, поговорить с человеком. Я в состоянии убеждать. Журналист из всех творческих профессий самая технологичная и из всех технологичных самая творческая. Если вламываться в процесс создания мыслей и образов, можно испортить не только процесс, но и самого человека. В этом смысле журналисты более уязвимы, чем люди театра, художники, тонкая душевная конституция которых общеизвестна. К журналистам отношение как к людям циничным, способным работать на заказ. Но за образом скрывается творческая душа. Не всегда можно рассчитать удар. Я это понимаю и стараюсь быть осторожным.
– Вы исключаете на данном этапе включение механизмов внешнего цензурирования?
– В данный момент абсолютно. Пока я контролирую этот бизнес, единственным цензором остаюсь я. А я самый лучший цензор из всех, кого знаю.
– Как, на ваш взгляд, выглядит топ-десять самых лучших авторов в истории «Восточки»?
– Мне непросто определить эту десятку. В начале начал, безусловно, талантливейшим человеком был Пантелеймон Парняков. Первый главный редактор газеты «Власть труда» был убит колчаковцами. По этой причине безудержное расхваливание расстрелянного адмирала нашей газетой было бы по меньшей мере антиисторично. С газетой постоянно сотрудничали талантливейшие люди. Это один из организаторов советской разведки Луцкий. И герой гражданской войны Сергей Лазо. Это были штатные авторы. Причём Луцкий был первый международник «Власти труда». Я очень люблю Ярослава Гашека, и для меня предметом непременной гордости является то, что он был постоянным автором газеты «Власть труда», служа в политотделе Пятой армии. И очень мучаюсь от того, что в Иркутске нет памятника бравому солдату Швейку, ведь идеи, начало великого романа – всё рождалось на наших улицах. Очень много известных писателей работали в газете. Например, Нилин, автор романов «Жестокость» и «Испытательный срок». Легенда своего поколения.
Не буду выстраивать топ, потому что в 90-летней истории не десятки, а сотни блестящих имён. С невероятной нежностью и любовью отношусь к ветеранам редакции, продолжающим профессиональную деятельность. У нас есть авторы, которые работают в газете 30-40 лет: Элла Львовна Климова, Олег Васильевич Быков, Людмила Фоминична Бегагоина, Геннадий Фёдорович Пруцков, Александр Маркович Антоненко. У каждого из них достаточно регалий, но важнее то, что они на протяжении десятилетий остаются лучшими авторами региона. Почему? Потому что они универсальные журналисты. Да, какой-то элемент архаики в их стиле есть. Но является ли это недостатком газеты? Они универсальные журналисты, они умеют писать во всех жанрах, они знают профессию, они легки на подъём.
А ещё авторами «Восточки» были Анатолий Шастин, Марк Сергеев и Ростислав Филиппов, Анатолий Кобенков и Борис Ротенфельд. На наших страницах и сейчас появляются общепризнанные мэтры – Леонид Мончинский, Александр Голованов, Арнольд Харитонов. Невозможно назвать всех, но мы будем это делать в рамках юбилея, в специальном выпуске газеты.
– Как пройдёт празднование юбилея?
– Мы немножко удивим будущих историков региональной прессы. Наша с вами беседа выйдет в день 90-летия газеты – 12 января, а юбилейный номер – 21 января. Мы взяли себе девять дней для разгона. Потому что из-за всех этих сумасшедших праздников людям необходимо время, чтобы войти в колею. Мы соберём своих друзей. Их много. Поэтому основное празднование пройдёт 21 января в академическом театре драмы имени Н.П. Охлопкова.
Мне очень жаль, что до юбилея не дожил Иван Кириллович Говорин, участник Парада Победы, бывший ответственный секретарь газеты. Легенда иркутской журналистики. Не будет с нами и Владимира Ивановича Кинщака, трагически погибшего два года назад. Это действительно невосполнимая потеря, которую мы ощущаем до сих пор. Журналисты «Востсибправды» гибли на фронтах, в сталинских лагерях, на протяжении всех этих десятилетий уходили. Жаль всех и каждого. Но жизнь продолжается. Люди уходят, а «Восточка» должна остаться. Газета на данный момент – это уже историческая ценность, это общероссийское, региональное достояние. А значит, мы её должны передать следующим поколениям. Так и будет.
